作者 | 魏妮卡
编辑 | 李春晖( huī)
上线一个月、完结也一周( zhōu)多了，《折腰》仍然蝉联腾讯( xùn)视频海内外榜单 TOP1，并陆续( xù)登顶韩国、越南等海外平( píng)台热榜，Tik Tok 话题播放量突破( pò) 18 亿，暂列今年中剧 TOP2。内网剧( jù)粉二创不断，外网剧粉正( zhèng)在沉沦，《折腰》这长尾效应( yīng)，实属没想到。
作为一部空( kōng)降的积压剧，如此爆开高( gāo)走，《折腰》确实引无数英雄( xióng)竞折腰了。开播六天便突( tū)破 3 万热度，成为腾讯视频( pín) 2025 年最快破 3 万的剧。最重要( yào)的是，还拿下了跟“钱”相关( guān)的重要指标——带动平台古( gǔ)装品类会员拉新率激增( zēng) 37%。
面对《折腰》的走红，没看剧( jù)的网友多认为是题材原( yuán)因、“群众爱看娇妻”。真追剧( jù)的观众则不以为然，集体( tǐ)反驳起“娇妻论”。这股“折腰( yāo)热”，到底因何而起？
其实从( cóng)全平台传播来看，《折腰》的( de)话题发酵是多元的。《折腰( yāo)》开播当日，“牛马剪辑助理( lǐ)廖娟”在小红书引爆了第( dì)一个话题热点，出人意料( liào)又极易令人共情。因“廖娟( juān)”的署名出现在多部优质( zhì)剧中，观众在肯定剧集剪( jiǎn)辑节奏的同时，还十分关( guān)心“娟子”为何还没升职，并( bìng)以丰富的职场经验推测( cè)，“娟子”署名最靠后、但干活( huó)可能是最多的。
这种视角( jiǎo)清奇的真实 repo 一出，迅速吸( xī)引了路人注意，《折腰》平台( tái)曝光量飙升 4 亿多。
紧接着( zhe)，小红书上五花八门的 repo 越( yuè)来越多，对《折腰》的剧情、妆( zhuāng)造、台词是一个都没放过( guò)。双强设定、古偶智性恋、女( nǚ)性天赋主场、小乔妆造、“折( zhé)言折语”等话题不断，持枪( qiāng)牧羊女为“蛮蛮一劭” cp 拍摄( shè)的大婚神图，从小红书火( huǒ)到了其他平台。
看完剧去( qù)小红书 repo 正在成为一种新( xīn)潮流，如同当初 OOTD 成为了网( wǎng)友秀穿搭的模板一样，现( xiàn)在小红书影视博主重新( xīn)定义的 repo，又成为网友追剧( jù)的必备搭子。
兴起“ repo 热”的《折( zhé)腰》不仅成为小红书 2025 年曝( pù)光量、互动讨论 TOP1 剧集，也成( chéng)为 2025 年腾讯视频最火古偶( ǒu)剧。这固然有《折腰》和小红( hóng)书太对口的原因，大量预( yù)制味极少、活人感十足的( de) repo 更功不可没——剧宣主动权( quán)，再次交还给了用户。
折腰( yāo)剧粉，repo 出一个爆剧
一部剧( jù)集因为某个标签引发讨( tǎo)论是好事，但就怕由此变( biàn)成单向度的讨论，容易让( ràng)舆论给剧集片面定调，从( cóng)而失去破圈的可能。很多( duō)时候，看剧的观众想为剧( jù)集发声却被误解为粉丝( sī)。
这一次，《折腰》之所以并未( wèi)珠玉蒙尘，与观众在小红( hóng)书的 repo 息息相关。大量真实( shí) repo 得到了有效传播，帮助《折( zhé)腰》撕掉“娇妻”标签，为《折腰( yāo)》正名。
repo，全称 report。网络语境下，repo 泛( fàn)指观众观看演出、参加活( huó)动后所写的观后感。以往( wǎng)流传于其他平台的 repo，比较( jiào)限定于特定人群，比如媒( méi)体、粉丝、剧评人、影评人等( děng)。
但《折腰》在小红书的 repo，重新( xīn)让人看到了“群众的声音( yīn)”。没粉籍、不审判，从观剧中( zhōng)来，到生活中去，就图个纯( chún)粹的追剧众乐乐。
《折腰》的( de)“ repo 热”有迹可循，KOL 打响了 repo 第一( yī)枪。《折腰》开播后，小红书上( shàng)不同领域的博主兴起花( huā)样百出的整活 repo。有博主模( mó)仿起魏劭的“老师腔”台词( cí)；有博主遭遇大雨天，建议( yì)魏劭全国式巡抱；影视综( zōng)博主们则身着睡衣、随性( xìng)开聊，探讨罕见的古偶智( zhì)性恋 cp。
会火编辑室小付、佳( jiā)怡的陪伴式 repo，没有技术活( huó)儿，全是真情实感。她们事( shì)无巨细的找糖精神甚至( zhì)被刘宇宁关注到。刘宇宁( níng)称她俩是非常能 get 剧情的( de)朋友，主创 repo 了剧粉的 repo，瞬间( jiān)拉近了剧集与观众的距( jù)离。
小付向硬糖君透露，小( xiǎo)红书用户更加看重剧情( qíng)的讨论，而且总能给到他( tā)们超出预期的反响。一方( fāng)面，他们在 repo 里独家发现的( de)细节，得到了用户们认真( zhēn)讨论与广泛传播，比如刘( liú)宇宁与宋祖儿走路步数( shù)差的萌点。另一方面，认真( zhēn)看剧的用户们会提供一( yī)些他们没有 repo 到细节，他们( men)便会在下一个 repo 里回应观( guān)众。《折腰》连续 repo 让会火编辑( jí)室吸到了每日催更的 repo 粉( fěn)。
虽然是 KOL，但这类 repo 不同于以( yǐ)往的意见领袖发言。他们( men)不是输出专业观点，不立( lì)什么价值标准，全是结合( hé)自身感受的随谈。视角五( wǔ)花八门、态度自然松弛，既( jì)有嗑糖也有分析，既有深( shēn)度也有玩梗。
KOL 的首轮整活( huó) repo 后，普通用户也放下包袱( fú)，开始了更加五花八门的( de) repo。被剧集妆造“美”到的观众( zhòng)兴起“小乔仿妆潮”“楚玉撑( chēng)伞 cos 潮”；女性用户纷纷发帖( tiē)认可《折腰》呈现的女性魅( mèi)力，强势输出为《折腰》正名( míng)的观点——肯定女性的天赋( fù)场、女性“以柔克刚”的能力( lì)不应该被贬低、强化女性( xìng)角色不是要把女性变成( chéng)披着男性外衣的女英雄( xióng)、女性可以活成任何样子( zi)……
“专业级”观众也不甘人后( hòu)。搞心理学的用户分析起( qǐ)编剧使用了“情景再现疗( liáo)法”，来化解魏劭与小乔的( de)心结；《哪吒 2》大热时期活跃( yuè)的灵魂画手们也如约而( ér)至，以动画形式复刻《折腰( yāo)》名场面，甚至创作《折腰》番( fān)外故事，成为《折腰》的野生( shēng)编剧。
事实证明，大众观众( zhòng)不是沉默的螺旋，只是在( zài)觉得可能会被“鉴粉籍”“鉴( jiàn)黑”“审判”时主动选择了缄( jiān)默。而一旦发现舆论环境( jìng)是自由友好的、能轻松链( liàn)接到同好的，普通观众也( yě)有发声的冲动和被认同( tóng)的需求。
通过这种开放、真( zhēn)实的 repo 生态链，《折腰》也精准( zhǔn)找到了自己的路人盘。《折( zhé)腰》开播后的第一天到第( dì)五天，每日的小红书曝光( guāng)量一直处在 4 到 5 亿的峰值( zhí)阶段。小红书的“ repo 热”显然助( zhù)力《折腰》开局迅速突破 3 万( wàn)热度，成为腾讯视频 2025 年最( zuì)快破 3 万的剧集。
剧宣来到( dào) repo 时刻
三年前，网络平台兴( xīng)起 reaction 博主潮。reaction 博主能够满足( zú)观众追剧的陪伴感诉求( qiú)，一度被视为剧宣的重要( yào)阵地。但因为 reaction 制作上有门( mén)槛，时间上有滞后性，导致( zhì) reaction 的发展更偏 PGC 专业用户。
相( xiāng)较 reaction，小红书的 repo 潮更加全民( mín)化、无门槛。每一个用户都( dōu)可以通过文生图功能，轻( qīng)松输入几句感想，就有了( le)自己的 repo，大大降低了普通( tōng)观众发 repo 的技术门槛与心( xīn)理门槛。
去年《我的阿勒泰( tài)》播出期间，小红书人均房( fáng)琪，很多用户 repo 剧里的台词( cí)金句引来高赞，新疆用户( hù) repo 真实的阿勒泰、真实的巴( bā)太图片更受到追捧。同时( shí)，因为小红书本身拥有很( hěn)多旅游、民宿博主，自然也( yě)带动了阿勒泰的文旅经( jīng)济。
除了随手笔记式 repo，小红( hóng)书的 repo 也有深刻的观点输( shū)出。《雁回时》女本位先锋观( guān)点通过小红书不同圈层( céng)用户的广泛 repo 得到了回响( xiǎng)，吸引了更多路人观众进( jìn)场。
及至《折腰》，repo 已经成为小( xiǎo)红书固定的追剧范式。在( zài)平台活动的助推下，各领( lǐng)域的用户迅速响应，通过( guò)全方位地 repo《折腰》，让每个人( rén)都快速找到自己的追剧( jù)搭子，形成了剧集稳定的( de)受众群，为后续的口碑发( fā)酵奠定了基础。
相信很多( duō)人都有这个经验，只要你( nǐ)多看两条某剧的内容，很( hěn)容易把小红书刷成自己( jǐ)的某剧朋友圈，每天都能( néng)看到你搭子的真实 repo。
如此( cǐ)，观众看剧的分享欲与陪( péi)伴感诉求，通过小红书的( de) repo 生态得到了满足。与此同( tóng)时，这样一种 repo 生态，也为剧( jù)宣提供了一种新的打法( fǎ)。
相比其他平台需要对剧( jù)集热点进行预埋式宣推( tuī)，小红书的热点没有“预制( zhì)感”。这是因为小红书热点( diǎn)均来自于活人 UGC 用户，一千( qiān)个哈姆雷特提供一千个( gè)真实的反馈。
正如此前硬( yìng)糖君所采访的营销从业( yè)者所说，在小红书做影视( shì)营销不是在挖掘趋势，而( ér)是在跟随趋势。有了真实( shí)的 repo 生态，相当于靠用户的( de)力量每天产出千万种剧( jù)宣梗。剧方与平台选择最( zuì)热梗推之，能不比闭门造( zào)车强么？
影视营销，回归人( rén)本位
硬糖君此前讨论电( diàn)影宣发时，提到当前营销( xiāo)存在一个很大问题，即与( yǔ)内容不相关。蹭热点得来( lái)的数据，并不能帮助作品( pǐn)实现有效破圈。
有效的营( yíng)销，应该是以内容为本位( wèi)，同时尽可能多维度地呈( chéng)现内容。做高光的碎片化( huà)、标签式的 cut，吸引来的观剧( jù)人群难免会对长内容产( chǎn)生一种割裂感。一部电影( yǐng)、剧集可供讨论的点很多( duō)，repo 正好补齐了高光 cut 缺失的( de)内容维度。
基于 repo 讨论生态( tài)为电影、剧集提供了一个( gè)多维度营销的场域，不同( tóng)于此前流行的集中打一( yī)个爆点或宣推一个概念( niàn)，而是“广撒网”。让真实的观( guān)后感找到自己的受众：已( yǐ)经看剧的观众可以找到( dào)自己的同好，还没看剧的( de)观众可以通过多维度的( de) repo 全面了解内容，完成剧集( jí)种草。
如此一来，热点话题( tí)发酵能够基于用户真实( shí)的种草与传播，形成自下( xià)而上的反馈。平台扮演的( de)是一个因势利导的角色( sè)，维护多元的讨论生态，让( ràng)普通用户的表达被看到( dào)的同时，也让剧集找到自( zì)己的受众。
一部作品形成( chéng)口碑的前提是让好的内( nèi)容找到自己的受众，现在( zài)很多作品的营销大多困( kùn)在了这一步，无法精准找( zhǎo)到自己的用户。《折腰》的出( chū)圈，则让人看到了精准营( yíng)销打法的回归。
上线快一( yī)个月了，《折腰》的长尾还在( zài)继续，小红书上“折学家”还( hái)在整活。随着《折腰》在海外( wài)平台的陆续播出，小红书( shū)又兴起了海外用户 repo 热。《折( zhé)腰》圆房亲热戏 repo 火到了国( guó)外，没想到外国网友也好( hǎo)这口。两人极致拉扯的亲( qīn)热戏，引发了国内外网友( yǒu)反复拉片。
《折腰》能够在剧( jù)集大盘遇冷之际斩获意( yì)外成绩，背后营销策略的( de)转变功不可没。腾讯视频( pín)与小红书首次深度联手( shǒu)，也为行业提供了一个新( xīn)的营销案例。拥抱小红书( shū)的真实讨论场域，或许能( néng)够给当前的营销困局带( dài)来破局之法。
在这个数据( jù)迷雾的时代，不管普通观( guān)众还是业内决策，都太需( xū)要真实的声音了。真实反( fǎn)馈与真诚发言，是撬动一( yī)切数据的杠杆。小红书差( chà)异化、多元讨论生态，让观( guān)众找到追剧搭子，让剧宣( xuān)找到真实热点，让主创得( dé)到真诚反馈，也为行业提( tí)供了一块正向循环的宣( xuān)发热土。
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